Cuando la publicidad es un juego

Publicidad In-Game (dentro de un videojuego) 

La conocida técnica de comunicación comercial online basada en banners y elementos más o menos gráficos destinados a atraer a un potencial consumidor a una marca ha quedado obsoleta. Las tendencias publicitarias en boga abordan el ofrecer una experiencia al usuario que le lleve a interactuar con la empresa anunciante y sus productos.

Y dentro de ellas, los videojuegos emergen como un canal idóneo para comunicar con la audiencia de los nativos digitales, y en general con todo tipo de jugadores, cuya edad media ha superado los 35 años y cuyo número no deja de crecer.

“La publicidad en los juegos sociales está dando mejores resultados que las propias campañas de publicidad online, generando una mayor tasa de interactividad”, afirman los portavoces de la agencia publicitaria MediaBrix.

Por otro lado, un estudio de Casual Games Association sobre la efectividad de los distintos formatos de publicidad concluye que el utilizar juegos sociales genera unos resultados treinta veces superiores a los que presentan las campañas basadas en banners o en anuncios de Facebook.

El fenómeno que hace confluir la publicidad digital y el videojuego ha sido bautizado como advergaming y es objeto de estudio en el número 104 de la revista TELOS que edita Fundación Telefónica, en concreto a través del artículo Advergaming. La interacción como clave del futuro digital firmado por Ubaldo Cuesta Cambra, José Ignacio Niño González y Óscar Arroyo Lacunza.

Se define un advergame como “un juego cuyo propósito principal es incrementar las ventas de un producto o servicio, sea a través de un aumento del reconocimiento de marca, de un aumento de las conexiones o de otros métodos”. 

Los autores clasifican tres formatos concretos de advergame:

• Publicidad In-Game, cuando esta aparece en el propio escenario del videojuego (contenidos descargables, objetos interactivos, modos de juego...).
• Publicidad Above-the-Game, que es la que se mantiene al margen de la acción del juego (aparece en pantallas de carga, en menús de inicio…).
• Publicidad Below-the-Game, si aparece antes de entrar en el juego.

En los tres casos el objetivo final es que el usuario llegue a interactuar con el anuncio publicitario. Se calcula que en 2016 la industria del videojuego facturará la cifra nada desdeñable de 7.200 millones de dólares en concepto de publicidad.

Y sin embargo, todavía no están completamente explotadas todas las posibilidades que ofrece el advergaming. En un futuro cercano veremos cómo los videojuegos incluirán publicidad en tiempo real y cómo esta estará cada vez más segmentada y personalizada para alcanzar a cada usuario individual.

Pero el éxito de este formato publicitario es sin duda alguna la calidad del videojuego: “La diversión proporcionada por un advergame es la mejor garantía de que este alcanzará a nuevos usuarios, de modo que el componente esencial para que un juego sea viral es que resulte extremadamente divertido”.